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정용진 사과도 안 먹힌 '탈벅' 열풍
국내 커피 업계의 절대 강자로 군림하던 스타벅스가 1997년 상륙 이후 유례없는 존립 위기에 직면했다. 지난달 중순 발생한 이벤트 운영 논란이 도화선이 되어 시작된 불매운동은 이제 단순한 항의를 넘어 실질적인 서비스 탈퇴와 환불 행렬로 번지고 있다. 정용진 신세계그룹 회장이 직접 고개를 숙이며 사태 수습에 나섰지만, 이미 돌아선 소비자들의 마음을 되돌리기에는 역부족인 모습이다. 특히 이번 사태는 과거의 일시적인 논란들과 달리 충전금 환불과 앱 삭제 등 구체적인 행동으로 이어지고 있다는 점에서 그 심각성이 더해지고 있다.이달 초부터 본격화된 선불충전금 카드 잔액 환불은 스타벅스의 자금 흐름에 적지 않은 타격을 줄 것으로 보인다. 현재 스타벅스의 카드 선불 충전금 규모는 약 4,000억 원대로 추산되는데, 이 중 극히 일부만 환불되더라도 수백억 원의 현금이 빠져나가는 셈이다. 오프라인 매장에서 환불을 기다리는 긴 줄은 보이지 않지만, 모바일 앱을 통한 비대면 환불 신청이 쇄도하면서 온라인상에는 환불 완료를 인증하는 게시물이 쏟아지고 있다. 여기에 신규 실물 카드 판매까지 중단되면서 매출 감소는 피할 수 없는 현실이 됐다.
선물하기 시장의 '안전자산'으로 통하던 스타벅스 기프티콘의 위상도 급격히 추락했다. 수년간 카카오톡 선물하기 부동의 1위를 지켜왔던 스타벅스 교환권은 최근 논란 이후 배달 플랫폼 상품권 등에 밀려 순위가 하락했다. 소비자들은 보유하고 있던 기프티콘을 환불받거나 굿즈 구매 후 반품하는 등 다양한 방식으로 '스타벅스 지우기'에 동참하고 있다. 이는 스타벅스라는 브랜드가 가졌던 프리미엄 가치와 신뢰도가 심각하게 훼손되었음을 보여주는 상징적인 지표로 해석된다.
실제 매장 방문객 감소 수치도 심상치 않다. 점심시간마다 주문 대기 줄이 길게 늘어섰던 주요 상권의 매장들이 최근 눈에 띄게 한산해진 풍경을 보이고 있다. 데이터 분석 업체에 따르면 논란 직후 일주일간 스타벅스의 카드 결제 추정액은 전주 대비 26% 이상 급감한 것으로 나타났다. 주간 결제액이 단숨에 80억 원 넘게 증발한 셈인데, 이는 온라인상의 분노가 실제 오프라인 소비 위축으로 직결되고 있음을 증명한다.
업계에서는 이번 사태를 지난해 발생했던 쿠팡의 탈퇴 행보와 비교하며 향후 추이에 주목하고 있다. 쿠팡은 개인정보 유출 논란 당시 대규모 회원 이탈을 겪었으나, 압도적인 물류 편의성을 무기로 고객들을 다시 불러들이는 데 성공했다. 하지만 커피 시장은 이커머스와 달리 대체재가 매우 풍부하다는 점이 스타벅스에 불리하게 작용한다. 저가 커피부터 대형 프랜차이즈까지 입지가 겹치는 브랜드가 즐비한 상황에서, 소비자들이 굳이 논란이 된 브랜드를 고집할 이유가 사라졌기 때문이다.
결국 스타벅스의 재기 여부는 브랜드가 제공해 온 무형의 가치를 어떻게 회복하느냐에 달려 있다. 단순히 커피를 파는 공간을 넘어 세련된 문화와 편안함을 제공한다는 이미지가 무너지면서, 소비자들은 냉정하게 가성비와 대체 브랜드를 찾아 떠나고 있다. 프리미엄 전략이 오히려 독이 된 상황에서 스타벅스가 실질적인 경쟁력을 입증하지 못한다면, 이번 '탈벅' 사태는 국내 커피 시장의 판도를 뒤바꾸는 역사적 변곡점이 될 가능성이 높다.
