본격적인 여름 휴가 시즌을 앞두고 고속도로 휴게소가 미식 여행의 새로운 목적지로 부상하고 있다. 최근 조사에 따르면 성인 남녀 1,000명 중 약 72%가 올해 여름휴가를 계획 중이며, 이들 중 74% 이상이 강원도와 제주도 등 국내 여행지를 선택한 것으로 나타났다. 고물가 시대에 해외여행 대신 국내로 눈을 돌린 여행객이 늘어나자, 휴게소 식음료 시설을 운영하는 컨세션 업체들은 지역 특산물을 활용한 이색 메뉴를 잇달아 출시하며 차별화 전략을 펼치고 있다.

 

풀무원푸드앤컬처는 전라남도 완도군과 손잡고 지역 상생 모델인 '로코노미(Loconomy)' 메뉴를 선보였다. 전국 28개 휴게소를 운영하는 풀무원은 완도산 전복을 주재료로 한 보양식 5종을 출시하며 여행객들의 기력 회복을 돕는다. 대표 메뉴인 '완도전복 돼지맑은보양탕'은 깊은 육수에 전복과 돼지고기를 담아내 공주와 오수 휴게소의 킬러 콘텐츠로 자리 잡았다. 이외에도 순두부찌개, 라면, 우동 등 대중적인 메뉴에 전복의 감칠맛을 더해 전국 16개 지점에서 판매를 시작했다.

 

서해안의 관문인 행담도휴게소는 방송의 힘을 빌려 '꽃게 라면' 열풍을 일으키고 있다. CJ프레시웨이가 운영하는 이곳은 최근 유명 예능 프로그램에 소개된 이후 방문객들 사이에서 반드시 맛봐야 할 성지로 입소문이 났다. 얼큰한 국물에 꽃게를 통째로 넣어 바다 풍미를 극대화한 것이 특징이다. 국내 유일의 해상 휴게소라는 지리적 이점과 서해대교의 노을을 감상하며 즐기는 별미라는 점이 맞물려, 단순한 식사를 넘어 하나의 관광 코스로 소비되고 있다.

 

국내 여행지 선호도 조사에서 1위를 차지한 강원도(33.0%)로 향하는 길목의 휴게소들도 분주하다. 여행객들은 이제 목적지에 도착하기 전 휴게소에서 지역 특색이 담긴 음식을 경험하는 것을 여행의 시작으로 여긴다. 이에 따라 컨세션 업계는 무인 판매대를 설치해 완도 손질 전복 등 지역 특산물을 직접 구매할 수 있는 유통 채널까지 확대하고 있다. 이는 휴게소가 단순한 휴식처를 넘어 지역 경제 활성화의 거점 역할을 수행하고 있음을 보여준다.

 

휴게소 메뉴의 진화는 고물가 시대의 합리적 소비 경향과도 맞닿아 있다. 비싼 관광지 식당 대신 검증된 대기업의 운영 노하우와 지역 신선 식재료가 결합한 휴게소 음식을 선택하는 실속파 여행객이 늘어난 것이다. 업체들은 입지적 특성을 반영한 메뉴 개발뿐만 아니라 서비스 질 향상에도 공을 들이며 '대표 맛집 휴게소'라는 타이틀을 얻기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이러한 변화는 고속도로 이용객들에게 여행의 즐거움을 배가시키는 요소가 되고 있다.

 

컨세션 업계 관계자들은 휴게소를 특별한 문화 공간으로 만들기 위해 메뉴 다양화에 사활을 걸고 있다고 입을 모은다. 단순히 허기를 채우는 공간에서 벗어나, 그 지역에서만 맛볼 수 있는 고유의 맛을 제공함으로써 브랜드 인지도를 높이겠다는 전략이다. 올여름 서해안과 동해안을 잇는 고속도로 위에서는 완도 전복과 서해 꽃게를 앞세운 업체들의 맛 대결이 그 어느 때보다 뜨겁게 달아오를 것으로 보인다.